Elogio em boca própria é vitupério, dizia meu avô

Faz uns dias, assisti a um webinar, promovido pela Fundação Dom Cabral e conduzido por Paulo Henrique Ferreira, diretor executivo da Barões Digital Publishing. O tema foi Desintermediação da Comunicação. No evento, entre outras afirmações, ele disse que “a desintermediação é um fenômeno que vêm ocorrendo em setores como o transporte e a hotelaria e, no caso da comunicação, propicia às marcas falar diretamente com seus consumidores”.

Para Ferreira, “a mídia proprietária é uma necessidade operacional das marcas e cresce mais do que todas as outras”. Mas, alertou: “As empresas precisam ter mentalidade de publishers e não mais de anunciantes”. E foi além: “O conteúdo produzido pela marca mostra autoridade e gera negócio”, que o que, afinal, todas as empresas querem.

O que tudo isso tem a ver com o título desse post? Pode parecer estranho, mas tem tudo a ver. Por quê? Porque o que se tem visto por aí no âmbito da comunicação das marcas, às vezes, dá vontade de chorar. Mesmo grandes empresas ainda têm a mentalidade do autoelogio. Exemplos disso não faltam. Recentemente, por causa da covid-19, algumas empressas têm mostrado sua solidariedade (ou, mais precisamente, sua solidariedade marketeira) informando, nas redes sociais, o que estavam fazendo para ajudar durante a pandemia. Eram posts sobre doações financeiras, de materiais e equipamentos. Altamente meritório, sem dúvida alguma. Mas, precisa mesmo ficar falando disso nas próprias redes? Não bastam os anúncios publicitários que só falam bem de seus produtos e serviços?

Criei uma certa antipatia por essas marcas depois que li esses posts. Não gosto de quem fica alardeando os benefícios, as ações solidárias que pratica. Melhor deixar que os outros falem sobre isso.

Daí o tal vitupério do título. Palavrinha bem antiga de um ditado igualmente antigo. Basta ver o que significa: ofensa, provocação, vileza. Tá certo, o ditado é um tanto exagerado. Mas faz sentido.

Está na hora de as empresas pensarem de forma diferente. Faz tempo que o consumidor não ‘engole’ mais esse discurso autocongratulatório. O que ele quer é saber, de verdade, qual é o propósito da marca, além do lucro. Hoje, é preciso ter uma finalidade, uma intenção, um plano, um projeto muito claro e que vá muito mais longe do que produzir, vender, lucrar.

A comunicação, nos casos em que não é o core business das empresas, foi alçada a uma condição de igualdade com outras áreas prioritárias. Até porque as marcas não podem ser omissas, não podem deixar de explicitar, com toda a clareza possível, porque existem, o que fazem, como e por quê.

Daí, voltando ao webinar, fica clara a importância do brand publishing. É a empresa se abrindo para oferecer ao seu cliente e aos seus prospects conteúdo de relevância, mostrando que, sim, ela entende do seu mercado de atuação, é uma autoridade e, mais que tudo, está decidida a compartilhar conhecimento, o seu próprio e de outras fontes, desde que idôneas e sérias, mesmo que sejam da concorrência.