Pequenas e médias empresas na comunicação do século XXI, por Cynthia May Richard (*)

As mudanças são cada vez mais velozes em todas as esferas da vida em sociedade, devido principalmente às novas tecnologias, com impactos diretos no comportamento, hábitos, necessidades e demandas, percepção do mundo interno e externo, nas relações interpessoais, bem como nas formas de consumo, cada vez mais exigentes e seletivas.

Em meio a essa complexa rede de valores e subjetividades, a comunicação corporativa – planejamento estratégico para ampliar a credibilidade das empresas, melhorar a imagem e otimizar resultados e lucros – também se vê impelida a se reinventar perante seus públicos de interesse nesta nova era da comunicação.

As tradicionais ferramentas de intermediação entre empresa e públicos-alvo, como a publicidade e imprensa, e até mesmo o marketing de conteúdo com promoção implícita de produtos e/ou serviços da marca, embora tenham um papel relevante, não preenchem a lacuna da nova percepção dos consumidores para ampliar laços, criar e fortalecer comprometimento e fidelidade.

A relação com o novo consumidor há muito não se limita apenas a preço e simples entrega de produto e/ou serviço. Funciona até certo ponto, claro, mas perde-se espaço e a oportunidade gigantesca de um salto ‘quântico’ para o que hoje está em jogo quando se trata do sucesso das empresas: criar relevância para a marca em seu universo de atuação.

Atualmente, além de ser bem informado, o consumidor está cada vez mais focado em hábitos saudáveis e sustentáveis. Busca uma identificação maior com as empresas, ou seja, com os valores, cultura, responsabilidade social, comprometimento com o consumo consciente. E exige mais ainda: transparência e coerência da empresa na comunicação, além de uma experiência diferenciada com a marca.

Em meio a esse complexo cenário, uma estratégia de comunicação vem se consolidando como tendência, quando se fala na relação empresa/consumidor, estabelecendo um diálogo direto e envolvente com públicos de interesse, sem intermediários (seja a publicidade ou a imprensa): o brand publishing.

O sofisticado termo em inglês significa: marcas produzem e publicam seus próprios conteúdos em plataformas próprias, transformando-se em veículos próprios de comunicação, sem intermediários.

O objetivo não é falar de si, de seus produtos ou serviços. Para isso há outras estratégias, mas para falar sobre o que interessa, ‘apaixona’ e ‘seduz’ o público no segmento de negócios da empresa, criando sua própria audiência.

Como? Por meio da produção de conteúdos originais, bem elaborados e bem distribuídos, organizados e distribuídos estrategicamente, tendo como principal objetivo ganhar autoridade no meio digital em seu mercado de atuação. A geração de novas receitas é uma consequência natural.

O brand publishing já é realidade no universo de grandes corporações, tanto no Brasil como no exterior. Entre os cases da Barões Digital Publishing, especializada no assunto, está a Engie Brasil, maior produtora privada de energia elétrica no país, com a plataforma “Além da Energia”. Segundo a agência, captando a tendência no país de transição energética para uma matriz de baixo carbono, a empresa reforça a sua autoridade no atendimento a essa nova demanda do consumidor de energia.

Outro exemplo bem sucedido é a plataforma brasileira da L´Oréal, “Segredos do Salão”, que se posiciona como o “único portal de tendências de beleza com olhar profissional”. Segundo a agência, o que essas empresas têm feito é “se apropriar de seu conteúdo como um ativo de negócios e formação de opinião”.

Embora seja uma prática que vem crescendo entre as grandes corporações, o brand publishing também está ao alcance de pequenas e médias empresas que podem construir autoridade em seus nichos de atuação. Para isso, é preciso mergulhar no universo da empresa e identificar no seu DNA (cultura, crenças, propósito) o seu verdadeiro potencial como publisher.

(*) Cynthia May Richard é jornalista, profissional de comunicação corporativa, produtora de podcasts.

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