Responsabilidade social nas empresas: marketing ou consciência?, por Beth Guaraldo

Há alguns anos, atendi, na agência de RP em que eu trabalhava, um cliente que desenvolveu um interessante projeto de responsabilidade social. Só tinha um pequeno porém: ele foi inteiramente construído para dar visibilidade para a marca – marketing puro!

Durante o briefing, o cliente não escondeu de nós esse interesse em ‘aparecer bem’ na imprensa – era o que ele queria, que divulgássemos o projeto para os jornalistas. Nós nos recusamos porque a consequência seria extremamente prejudicial para a marca. Claro, perdemos a conta. E, também, nunca li nenhuma matéria a respeito.

Claro que as empresas – e as pessoas – devem promover ações de responsabilidade social. O que não falta é gente – e causas – precisando de ajuda. Crianças, idosos, comunidades carentes, meio ambiente… a lista é enorme e qualquer colaboração é mais do que bem-vinda.

Atualmente, como se sabe, os consumidores buscam comprar produtos e serviços de empresas socialmente responsáveis. Segundo uma pesquisa do Instituto Akatu, realizada no ano passado, são oito as razões que levam as pessoas a escolher uma determinada marca. Para 45% é a atuação da empresa no combate ao trabalho infantil; 43% informaram que é o tratamento dado pelos funcionários da organização, que deve independer de raça, sexo, identidade de gênero, religião ou orientação sexual; contratação de pessoas com deficiência é importante para 38% dos entrevistados, percentual idêntico à contribuição para o bem-estar da comunidade em que a empresa está sediada.

Na outra ponta, os consumidores procuram não comprar de empresas se o produto provocar problemas de saúde ou ferimentos – 64% informaram esta decisão. Concorrência desleal foi apontada por 59%. Ambas as condutas acabam com a reputação das companhias.

Embora ainda falte um longo caminho para a conscientização de todos, as empresas precisam atentar-se para condutas ‘paliativas’, ‘maquiadas’, puramente marqueteiras. De que adianta a organização realizar uma ação de responsabilidade social se, por exemplo, não respeita a lei, não paga impostos e não mantém regularizada a situação dos seus colaboradores? Isso para não dizer daquelas que buscam favores por meio de propinas, muitas vezes com a ‘desculpa’ de que precisam desenvolver-se, expandir-se para, desta forma, garantir e ampliar o número de empregos.

O consumidor está de olho e não aceita mais esse comportamento empresarial. Com a internet fica muito mais fácil descobrir mentiras, enganos e atitudes marqueteiras. Essa estratégia é um tiro no pé!