Assessoria de Imprensa ou Inbound PR, por Beth Guaraldo

Algumas semanas atrás, assisti a uma apresentação sobre Branded Content e Brand Publishing, em um evento, na Cásper Líbero, que reuniu executivos de três grandes organizações e um outro de uma agência de produção de conteúdo. Todas as empresas utilizavam essas duas ferramentas, além do relacionamento com jornalistas. Um dos participantes perguntou: “Se você tivesse de escolher entre brand publishing e assessoria de imprensa, o que você faria?” A resposta da executiva a quem a pergunta se dirigiu foi: “Neste momento, eu não abriria mão de nenhuma das duas”.

A explicação para essa posição é simples: a assessoria de imprensa não pode mais ser usada sozinha. Ela precisa integrar um plano de comunicação corporativa com mídias sociais, canais proprietários (brand publishing) e mídia paga (branded content). É um trabalho conjunto que visa a criar e preservar reputação positiva, atender os objetivos de negócio do cliente, estabelecer e manter relacionamento com as personas.

Mas, qual é exatamente o papel de cada estratégia na comunicação? A assessoria de imprensa tem como finalidade posicionar uma marca, produto e serviço, construir e fortalecer a imagem e, claro, estabelecer um relacionamento dos jornalistas com os executivos da organização, visando a torná-los fontes de informação. Por meio dos veículos de comunicação, as marcas atingem seus públicos.

Mas, nos dias de hoje, em que as empresas têm canais diversos para falar diretamente com seus consumidores, a assessoria de imprensa se tornou uma entre muitas ferramentas à disposição no plano de comunicação.

É bem difícil encontrar atualmente uma empresa sem presença nas redes sociais, principalmente se for uma organização B2C. Seus consumidores estão lá e eles falam entre si nas redes, trocam ideias e opiniões sobre produtos e serviços, criticam e dão sugestões. Ignorar esse manancial de informações e desconsiderar a opinião do cliente é um tiro no pé. Usar as mídias sociais na comunicação é uma boa maneira de estabelecer e fortalecer o relacionamento com os consumidores.

A palavra de ordem hoje na comunicação é relevância. É isso o que se busca com o branded content – oferecer ao consumidor a informação que ele quer ler, ouvir ou ver. Utilizando a mídia, a empresas geram conteúdo de interesse, qualificado e focado em seu público-alvo. Mas, o discurso hoje é outro. Usa-se uma técnica diferente para vender, de conquista, de relação de confiança, não entrando diretamente no apelo de venda tradicional da publicidade. Os consumidores não estão interessados em anúncios, mas em boas histórias.

Considerado a evolução do branded content, o brand publishing preconiza que as marcas também criem seus próprios canais de comunicação, nos quais o conteúdo está muito mais direcionado às necessidades e desejos de seus consumidores do que em destacar vantagens e benefícios dos produtos e serviços. Como produtora de conteúdo – e não mais como simples anunciante -, a marca oferece a informação que seu cliente está buscando. Um bom exemplo seria uma indústria farmacêutica que, em um blog ou portal, publicasse informações sérias e confiáveis sobre uma doença – claro que essa empresa teria um medicamento para isso.

Como dá para perceber, a comunicação hoje precisa usar o Inbound PR, ou seja, lançar mão de todas as estratégias para atingir os objetivos das marcas, institucionais e mercadológicos.